Consumatorii chinezi se orientează spre luxul second-hand, afectând strategiile marilor branduri
Piața chineză a articolelor de lux traversează o transformare semnificativă, pe fondul dificultăților economice cu care se confruntă țara după pandemie. Consumatorii din China, considerați mult timp printre cei mai importanți cumpărători de produse de lux la nivel mondial, se îndreaptă tot mai mult spre piața articolelor second-hand, ceea ce afectează vânzările giganților precum LVMH și Hermès.
Cu câțiva ani în urmă, cumpărătorii chinezi reprezentau aproximativ o treime din cheltuielile totale din sectorul luxului, generând venituri de miliarde de euro pentru marile grupuri. Situația s-a schimbat însă: după o scădere de 17% până la 19% în 2024, piața chineză a articolelor de lux personale — genți, articole pret-a-porter, încălțăminte și ceasuri — s-a contractat cu încă 3% până la 5% în 2025, potrivit firmei de consultanță Bain & Company.
În paralel, piața chineză a articolelor de lux second-hand a crescut cu 15% până la 20% în 2025, arată aceeași sursă. Firma chineză Insight&Info Consulting estimează că această piață de nișă a atins o valoare de 38,4 miliarde de yuani, echivalentul a 5,1 miliarde de euro, în 2025, și ar putea depăși 100 de miliarde de yuani până în 2030.
O schimbare de mentalitate în rândul consumatorilor
Yuan, o profesoară de dans în vârstă de 24 de ani, descrie noua atitudine a cumpărătorilor. Într-un magazin din centrul Shanghai-ului plin cu genți, curele și bijuterii de lux second-hand, ea explică faptul că, dacă în trecut conta cine cheltuiește cel mai mult pentru a-și etala statutul, acum accentul cade pe cine obține cea mai bună ofertă și cheltuiește cel mai puțin.
Această schimbare de comportament a determinat mărcile occidentale să își regândească strategiile. Louis Vuitton a închis cinci magazine din China continentală în ultimii doi ani, iar Galeries Lafayette și-a închis magazinul din Beijing în luna mai. În schimb, noi magazine second-hand câștigă teren — în noul magazin Super Zhuanzhuan din Shanghai, care vinde articole de lux la mâna a doua, vizitatorii trebuie să poarte mănuși pentru a evita murdărirea genților.
Phoebe Ma, o clientă de 24 de ani, explică diferențele generaționale. Ea spune că generația mamei sale nu avea acces la internet precum tinerii de astăzi, oamenii nu cunoșteau multe mărci de lux și au ajuns să asocieze Louis Vuitton cu vârful prestigiului. În opinia sa, monograma Louis Vuitton este demodată, iar generația Z preferă să cumpere mărci coreene, considerate mai la modă.
În apropiere, Echo Wang, în vârstă de 31 de ani, subliniază că platformele second-hand sunt acum mai reglementate și mai structurate, oferind mai multe oportunități de a cumpăra produse la prețuri mai mici.
Brandurile, provocate să rămână relevante
Chen Luo, specialist pe China la Bank of America, observă că consumatorii se îndepărtează treptat de viziunea asupra luxului asociată exclusiv cu statutul social. Aceștia pun accentul pe exprimarea identității, pe originalitate și pe valoarea culturală și emoțională a produselor. El adaugă că retailul din China este puternic influențat de tehnologia digitală și de rețelele sociale, cu un ecosistem destul de unic, ceea ce înseamnă că brandurile străine trebuie să își dubleze eforturile pentru a rămâne relevante.
În ciuda acestor turbulențe, piața chineză rămâne atractivă pentru producătorii de articole de lux. Chen Luo apreciază că China va rămâne o piață importantă, chiar dacă probabil nu va mai fi un motor de creștere în următorii doi sau trei ani.
